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涂料市场转向价值观营销

发布时间:2021-01-21 09:08:41 阅读: 来源:钢制文件柜厂家

产品必须既符合了顾客心理需求又塑造了品牌价值,那才是企业生产产品的价值所在。从该理论设想,间接产品产生的实际品牌效应要低于直接产品。非直接视觉化的产品导致顾客对于间接产品印象下降。那么如何才能使得像涂料企业此类间接面向市场面向客户的企业得到更好利益呢?似乎还得从源头走起,也就是从产品营销延伸至价值观营销。

首先——什么是产品?

现代营销理论认为:产品(products)是一种可利用的物品或服务的功能利益,品牌(brand)则是一系列包括产品功能利益和情感的象征性价值的复合体。一个品牌就是一个名字,一种象征,一种符号,一种设计或是这些的综合意义。只有当品牌获得可持续的差异优势时,才构成一个特定产品的价值。所谓“差异优势”其核心要义就是相对于其竞争者来说,顾客更喜欢该品牌的理由。所谓“可持续”则意味着一种不容易被竞争者所模仿的优势特征。市场中每一个强势品牌就是因为具有了这种可持续的差异优势,也正是这种优势不可逆转地导致了市场中的高额利润和良好的市场运行情况即市场份额。因此打造成强势品牌已成为企业或商家赢得未来市场竞争优势的核心问题。

美国著名品牌理论专家David.A.Aaker认为强势品牌之所以有价值,为企业创造巨大利润,是因为品牌是由高度的知名度、良

好的知觉质量、稳定的忠诚消费者(顾客)群和强有力的品牌联想(关联性)等核心特性所组成的结构。换言之,品牌知名度、品牌知觉质量、品牌忠诚及品牌联想(关联性)是构成强势品牌的核心要素。另一则是广告与消费心理学的观点,该理论认为产品到品牌是一个成长过程即一个强势品牌成长过程就是品牌与消费者之间关系不断沟通与发展的过程,这一沟通与发展程度可以从品牌知晓、品牌知名、品牌美誉和品牌忠诚等四个方面的相互关系发展得以体现。具体地说,品牌知晓与品牌知名主要解决消费者如何认知品牌的问题,品牌美誉与品牌忠诚主要解决消费者心目中该品牌地位稳定程度的问题。尽管品牌专家Aaker的观点与消费者心理

学对强势品牌形成或成长的理论略有差异,但主要观点是一致的,那就是品牌的成长一个不断地维系企业(服务与产品)与消费者(包括各类关系利益人)关系(沟通)的过程。

理论上对于产品的定义,似乎抽象化了。产品的实际意义,也无非能够抓住消费者实际需求,了解了需求才能更进一步营销。

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